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常胜将军的深思变局:OPPO的渐变释放了怎样的行业信号?

常胜将军的深思变局:OPPO的渐变释放了怎样的行业信号?

在经过了前几年的狂飙突进后,当下手机行业已经步入了自身的“十年之痒”阶段。利润贴地飞行、T型格局已定且竞争者实力愈强、创新不明显导致消费者换新驱动力降低、全球化竞争趋势凸显……

也正是在这个年代,众多头部厂商却还是坚持以销量为导向,喊出“X年重回第一”、“X年全球前三”等口号,似乎在全新市场急剧变化的形势下无所适从。

而与此同时,OPPO却与众不同地选择了“渐变”——以自身为标的,在自身的底蕴和基础上进行渐变。那么,OPPO究竟与其它厂商有何不同?

以消费者需求为中心,OPPO在手机上做加减法

在手机市场不断进化、沉浮的十年时间中,“变”是主旋律。若是不能敏锐地洞察、感知细微的变化,则有可能被市场所淘汰。在手机行业摸爬滚打十年的OPPO,在应对变化上却“自成一派”。

先看一个有趣的现象:就在刚刚过去的一年,手机市场步入瓶颈期、销量出现下滑的大背景下,OPPO却销售出1.118亿部手机,同比增长12%,可以说在逆市上扬中巩固了自身全球第四的品牌地位。

这种逆势上扬,实际上也暗示了 OPPO在战略打法上的不跟随。而根本的秘诀,就在于对消费者需求的“较真”。

十年前OPPO正式进入手机领域,在那个设计沉闷、且还在比拼豪华或“耐摔性”的年代,OPPO就关注到自己目标消费者的一个差异化需求,年轻人对于时尚美感的要求,于是首款颇具设计特色的“笑脸手机”A103诞生了,而这“至美”战略成成了OPPO接下来每个一款旗舰产品的核心竞争力之一,演变到如今R15的渐变屏也是如此。

OPPO还有一个发力核心,就是消费者在使用过程中最常用的功能是什么?比如,2009年,OPPO注意到年轻人对于手机听音乐的需求,通过强化自身音乐属性推出OPPOReal音乐手机,正式开辟了音乐手机新蓝海这一细分市场;再后来OPPO发现拍照才是年轻人手机功能性需求的第一大头,于是国内首款搭载1080P屏幕的手机Find5、搭载旋转摄像头的N系列应时而生;随后,强化VOOC快充技术更是直接击破了消费者使用的核心痛点,直接引领了手机续航变革。

在手机市场不断爆发“核战争”且被参数、硬件笼罩的进程中,OPPO始终是一个“不跟随者”,它始终以自身为标的、以消费者需求为核心。也正因如此,这一特立独行的战略帮助OPPO进行了具有差异化的错位竞争,避免了OPPO陷入同质化的桎梏。也正是这种坚持,让OPPO成为了大盘波动下少有的幸存者。

能否在手机行业快速嬗变的过程中准确捕捉消费需求,是决定产品成败的核心因素。纯拼硬件的做法会陷入价格战的僵局,消费者已不再为此买单,国内这样的失败案例并不少见。而OPPO特别的是,即便在旗舰机型上,也没有盲目跟风去追求极致配置,而是坚持以用户价值为导向,对目标消费者的核心需求进行深度市场化。为此,OPPO针对旗舰机型的配置进行了颇具深意的加减法。结合与消费者高度契合的功能为研发出发点,OPPO让旗舰机型在功能、配置上有所侧重。

从另一个角度看,为保持对消费者需求的专注,OPPO很早就放弃了机海战术,强调产品的延续性,其中旗舰机型R系列就是延续性的代表作,这点我们还是以R15来看看。

比如在“至美”上,R15邀请全球极负盛名的色彩大师Karim Rashid来原创设计,以遵循自然美感的“渐变”色,打破了当下消费者对手机“千机一面”的乏味感,使OPPO再次成为手机圈中的时尚艺术品,看来消费者一看外形就喜欢上的事儿又会在这次OPPO旗舰机上发生。

而在拍照上,OPPO在此前摄像头优势、感应器逆向定制的基础上,更通过采用最前沿的AI功能,在智能识别、场景处理,以及打光辅助上都提供了差异化的专业提升,可见在核心功能上花费的功夫之深。

当然注重消费者的OPPO也不会让自己错过下一个需求蝶变的核心技术,5G。就在前段时间,OPPO CEO陈明永指出,“OPPO三年前就开始布局5G,积累很深。接下来也会是第一批推出5G手机的终端厂商,但是打造高品质的手机产品还是OPPO最为看重的。”可见,在5G即将商用的前夕,OPPO已经提前完成布局,并依据消费者需求去打造相关产品。别以为OPPO以工匠精神做当下,就两耳不闻窗外事了,5G发力一事儿最能说明OPPO在未来技术研发上的选择与专注。

看来,不论是面对当下需求还是未来技术,OPPO都是专注于一两个核心,而不是采用大多数厂商惯用的“万箭齐发,但求一中”。

常胜将军的深思变局:OPPO的渐变释放了怎样的行业信号?

满大街店铺”的另一面:体验和服务“最后一公里

OPPO的另一个特立独行,体现在“不跟随”的线下策略。对于这点,业内一直探讨普多,但往往把OPPO的线下当做是OPPO营销的分支体系,但从我看来,这种线下渠道的铺设,更多地还是遵从了目前国内市场发展不成熟度的阶段现状,务实地提供了一个服务与体验双保险的“最后一公里”。

当电商渠道养活很多中小手机厂商时,为了制造噱头去吸引消费者,众多手机厂商大打价格战并在网上拼命吹嘘。但单一的线上渠道也同时制造出诸多痛点问题:比如消费者失去手机反复对比现场验证的机会,渲染过的产品图背后手机到手后究竟美不美?高大上的“数据”背后,这些核心卖点功能使用起来究竟管用吗?除了购买环节,售后也是非常大的一个缺失点,消费者使用不畅无法现场咨询解决,而大的质量问题更难以快速维修、退换手机,只能寄回厂家并忍受漫长等待时间等。

而OPPO却在线下门店中构建了从购买前的专业讲解、售中的贴心服务到后期无忧的售后保证在内的完善全套服务体系。在三级体系——工厂→省代→地/县包中, OPPO确保了价格控制、窜货控制、售后服务等管控体系能够有效落地并得以实施。在不断的摸索中,OPPO让服务实现了始终如一,也正是这种长达十余年时间不断积累下的高粘性体系,让每个终端店面都全力以赴,推动OPPO始终向前迈进。

OPPO多年来不断在渠道上的深度耕耘,让其触达了更多层级的市场和消费者群体,能够全面满足不同地域消费者的多元诉求。据悉,通过不断的拓展,OPPO线下有形象店4500家,体验店加专卖店达到20万家左右。OPPO在线下渠道下沉至乡镇、农村市场,而这些市场都是处于互联网习惯发展中的市场,务实地为这些不成熟市场提供全套服务,也是OPPO让消费者更加信赖的举措之一。

如今,OPPO也在品牌上开启了“渐变”,在消费者触及上覆盖更多差异化需求。比如在去年12月24日,位于上海淮海中路的OPPO全球首家超级旗舰店宣布正式开业。超级旗舰店的设立不是以销售为导向,而是实现服务的升级,给消费者更轻松、更自然、更舒适的体验环境,让他们获得更好的服务体验。

可以看到,OPPO始终在推动服务的优化升级,进而打造出“保姆式”终端服务。在每个店面中,消费者都能享受到OPPO带来的全套服务,这些都是基于表面上看似简单“满大街店铺”。

如今,我们可以看到,现在已经有越来越多的手机厂商开始注重线下渠道,纷纷推出专卖店和体验店等。这也在说明,它们已经意识到线下门店的重要性。只不过,鉴于在线下门店领域缺少运行经验和底蕴,这些手机厂商的推进速度略慢。换句话说,现在才想到去关心消费者真正的需求,已经错过了最佳时机。

常胜将军的深思变局:OPPO的渐变释放了怎样的行业信号?

以为消费者提供价值为导向,OPPO形成务实商业逻辑

OPPO与其它厂商有何不同?关键就在于OPPO以消费者需求为中心的去完成“产品打造”+“消费者触及/服务”。在这双重维度上完成积极嬗变的OPPO,也真正形成了极具特色的务实商业逻辑。

而最重要的是,务实的商业逻辑不是一蹴而就,它是对于消费者需求进行深度理解后量变积累,并非只是工程学、实验室里的技术突破。

相比看似热闹且容易打造的配置流、价格流,OPPO在洞悉消费者核心需求的基础上去打造全新的产品及服务特性。凭借更具感染力的特质与消费者建立起情感共鸣渠道,在不断满足着消费者的痛点诉求,进而在残酷的市场竞争中占有一席之地。

在任何浪潮下都有这样一家踏实地将消费者需求做好的企业,也正是手机行业所需要的。

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