即便外卖市场发展得如火如荼，但有着“家”情结的国人，依然喜欢在家中做饭。由此，“买菜”这一必不可少的环节，被各大生鲜巨头所“垂涎”。但相对来说，此前生鲜巨头往往过于注重高档食材的销售、附加价值的提升、整体渠道的构建，却让“买菜”失去原有“人间烟火”的特性。

而在近段时间，巨头针对“买菜”这一环节再度全面发力。它们不仅带来更为接地气的策略，也有望让“买菜”真正融入到大众日常生活中。通过对“买菜”这一环节的丰富与拓展，或许大众生活将迎来深度嬗变。对于这些巨头而言，“买菜”就像是它们的新试验田，在验证着自身发展航向的正确与否。

巨头纷纷入局，“买菜”成为新风口

“菜”本身易坏、对时效性要求高、利润低等特性，让围绕其构建商业模式成为一件苦差事。但“买菜”本身的高频、刚需，又让巨头无法忽视。由此，巨头下定决心再度入局，尝试让“买菜”变得更轻松。

近日，美团买菜在北京启动测试，在天通苑、北苑开设2个服务站，为服务站周边1.5公里之内的社区居民提供“手机买菜”的服务。在美团相关负责人看来，北京这样的大城市人口比较密集、工作和生活节奏快，传统的早市、菜市场等模式不能很好地满足新一代消费者的生活需求。

此外，口碑饿了么宣布建立全新的生鲜开放平台，外卖买菜业务将推进到500个城市。依据饿了么高管的话，2018年中国生鲜电商市场渗透率仅3%，每周会产生4.28次线上蔬菜消费。“高频需求+低渗透基础”的行业现状，让“买菜”有了成为“大事业”的可能性。

看来，为了让“买菜”融入到本地生活生态并创造新价值，巨头已然再度发力。

多重难题需应对，新实验田短期难收获好果实

全面发力“买菜”，其实是巨头在线下场景继续下沉的集中体现。同时，这也是线上红利消失后获取用户、攫取新价值的最佳途径之一。对于消费者来说，通过电商平台下单买菜，能够节约时间、选择更丰富的菜品，进而提升生活品质。

不过身为一块新试验田，巨头在“买菜”这一环节的搏杀也面临着多重难题。从最基本的“菜品”层面看，消费者对“菜品”的卫生及新鲜度有着较高的关注。这就要求“买菜”平台，要持续加强菜品质量保障体系的建设。在之前，有生鲜平台被曝光发生“标签门”事件——将生鲜产品的保质时间，通过换标签的方式向后挪了数天。这样的事件，对生鲜平台的形象造成了一定的负面影响。如何在“买菜”这一环节上避免重蹈覆辙，对巨头来说是一个很现实的问题。

从另一个角度看，“买菜”与外卖类似，都对配送时效性有着较高的要求。尤其是在用餐时段，“买菜”与外卖服务会叠加在一起。这对巨头的配送能力来说，是一个新考验。此外，目前某些“买菜”平台为了应对搭建前置仓、配送人力等带来的高昂成本，往往会为平台上的“菜品”标出高价。对价格敏感的消费者来说，这样的情况自然不受欢迎。因此，能否打破价格虚高情况、制定合理价格，也成为“买菜”平台的破局之匙。

作为刚刚起步的新实验田，“买菜”的发展显然不是一蹴而就的。巨头既要应对多重难题，还要培养消费者在线上买菜的消费习惯。或许在短时间内，“买菜”还是会艰难前行。

生态矩阵不断扩张背后：巨头有自己的考量

打造本地生活服务圈，已经成为众多巨头在线下市场不断下沉的重要策略。在之前，美团就推出闪购业务，尝试切入到场景更丰富且覆盖线下全生活需求的服务领域。饿了么也不再局限于餐饮外卖，将水果、药品、鲜花等非餐饮品类纳入配送范围里，与阿里生态联系地更为深入。

在这些巨头的参与下，“配送万物”似乎要成为一种新趋势。但“买菜”这件“小事”，之前依然没有真正被巨头“搞定”。为了让自身的生态矩阵真正落地到大众生活的方方面面，巨头切入到“买菜”环节，也就成为水到渠成的事。

通过容纳“买菜”这一业务，巨头旗下多元业务的协同价值能够进一步扩大。谁能够通过“买菜”快速跑马圈地，就有望进一步完善自身的商业生态护城河。由此可见，巨头做出的考量往往是站在更高高度的。（科技新发现 康斯坦丁/文）