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起底特斯拉拼多多拒付门,是被转卖,还是被消费品牌?谁才是最终赢家?


 

从只要9.9包邮到动辄4万的豪补,拼多多的这种早已贯彻至骨子里的独特补贴模式,与自创始人黄峥对商业逻辑的理解有着直接的关系。他深信的“资本家出钱给普通人买他的生产资本配置的确定性,形成反向的保险”模式,正是如今拼多多拼团模式的雏形,也是其快速成长的“秘密”。

但当这种模式,被频繁、广泛地运用到所销售、经营的品牌身上,矛盾因此而出……

拼多多的走钢丝营销,从被凯迪拉克质疑卖“假车”说起

其实早在这次#特斯拉拼多多拒付门#之前,在上海的“五五购物节”上,拼多多就因上架155.5折凯迪拉克XT5,引发了凯迪拉克方的不满。甚至其负责营销的高层,还公开质疑其卖的是翻新车。随后,拼多多做了澄清,表示都是正规一手车后,该事件即告一段落。而同期被“促销打折”的汽车品牌其实还有多款上汽通用旗下品牌汽车。

而在更早前,还有知名化妆品品牌LAMER海蓝之谜,也通过发布不含拼多多的官方渠道销售声明,来间接扯清自己与其的关系。事实上,这是拼多多一贯采用的“销售策略”,通过为用户“补贴”购买大品牌的费用,达到提高成交量、增加用户数的办法。事实上,这种做法确实奏效。因为补贴产品皆为“大品牌”“知名名牌”的原因,拼多多通过这些活动赚足了眼球。

 

大牌扎堆“被补贴”,借用爆款导流的做法

不过这样的做法,无形中透支了不少品牌所建立起来的独特价格模式和品牌力。所以一些 “大品牌”对与拼多多的合作也变得很谨慎,甚至还有些介意。比如,在拼多多所公布的500个多以品牌名字命名的入口中,不少仅是对该品牌同一商品的“归集标签”,销售者为各种商家,非官方旗舰店。举个例子,当你点击任天堂品牌后,里面首款成列产品链接的销售方,却是一家叫做“凡客电玩进口专卖店”的商家。

而最近引发拒付门事件的拼多多百亿补贴活动中的页面里,也有这类醒目的“品牌”链接。点击进去后,同样为不同店铺对该品牌的销售链接集合。而补贴页面里,各种大品牌的爆款单品“推荐位置”尤为醒目。比如被狂降到4000不到的iPhone11(直接比对手少了好几百)、不到150元的兰蔻热门口红等,都是销售爆款。

这种有点“误导”的套路,说不上有什么不对,但总感觉有点“取巧”的伎俩。而这次#特斯拉拼多多拒付门#中,就有类似情况。而特斯拉这个网红单品,在拼多多的“特殊补贴”下自然吸睛无数。万人参与的盛况,也因此而得来。但这个过程中特斯拉的品牌,是否存在被过度消费?或许只有留给法律人士来给予准确点评。

不过这种对流行爆款集中火力补贴的做法,确实在短期内拉高了GMV增速而且成绩亮眼,但却让越来越多的品牌对入驻拼多多有了担忧。他们担心这种出于“非官方”(品牌方)的补贴,会导致其自身品牌美誉度受损。不过就算是遇到一些不开心的“被补贴”,由于自身品牌的顾忌,大部分也仅仅是选择私下解决而已。就算吵架,也是点到为止的深度。

  直到,这次遇到特斯拉。

 

补贴为真,营销为实,过不过度唯有心知

天下没有白吃的午餐,天下也没有白付的钱。拼多多可谓有些“粗暴”的补贴,也很显然是为了赚足眼球获客获利。只是这样的“长臂补贴”触动了不少品牌方的利益,甚至是自己苦心建立的代理价格体系,还“趁走”了他们的品牌力。

或许,“消费者买单就行”的理念,在会在未来很长时间中,存在于拼多多的营销中。特别是疫情当下,大部分商家销售出现问题之时,这种做法更会被视为“行之有效”的模式。当然,这样的做法也会“不可避免”地引起更多“冲突”。在这次特斯拉与拼多多之间的正面硬刚后,这种“冲突”不排除会变得加剧。

一方是只要市场,一方是要市场又要品牌,不同述求下,如何做到平衡。这或许是还未引发更大“冲突”前,拼多多应该花点时间思考的问题之一。(科技新发现 康斯坦丁/文)

 

 

 

 

 

 



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