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达芙妮宣布彻底退出实体零售,一代鞋王为何走向迟暮?

 

达芙妮宣布彻底退出实体零售,一代鞋王为何走向迟暮?

“牌子,班尼路!”在2006年喜剧电影《疯狂的石头》里,黄渤这句经典台词,时至今日依然流行。而且这句台词,还总是唤醒着一代人对那些过往潮流牌子的记忆。

班尼路、真维斯、森马、美特斯·邦威、以纯、达芙妮……这些品牌乘着时代东风,对当时的服装市场带来降维打击,成为中坚力量。当年能穿着这些品牌的衣服、鞋子出街,绝对是真正的潮人、让人羡慕的对象。

达芙妮宣布彻底退出实体零售,一代鞋王为何走向迟暮?

而这些品牌服装的共同选择,就是在国内疯狂开店——以规模制胜。比如真维斯在巅峰时间,有超过2000家门店。班尼路在2012年的全国门店数量,则达到惊人的4404家。森马的门店数量,甚至在巅峰时超过8000家!至于达芙妮在2012年的鼎盛时期,门店数量也有6881家。

似乎对这些品牌服装来说,门店数量越多,就越等于自身实力的强大。为此,他们将门店扩张当成了自身发展的重中之重。

一个有趣的现象是,这些品牌服装的巅峰时期,大多集中在2012年。在2012年后,他们集体迎来“至暗时刻”,呈现断崖式下滑。谁也没料到,巨变来得是如此之快。

达芙妮宣布彻底退出实体零售,一代鞋王为何走向迟暮?

巨变的开始,是国际快时尚品牌大举进入中国市场。同时,中国本土市场也涌现大批时尚品牌。更让那些老品牌无奈的是,网购还在侵蚀中低端服饰。由此,消费者在被迅速分化。

普通中产喜爱平价基础款的优衣库、快时尚的H&MZara,或是GAP及轻奢的Tommy Hilfiger。年轻人,则追逐更能彰显个性化的潮牌。在下沉市场中,网购带来众多便宜优质的品牌,笼络不少消费者。

在这样的大环境下,以达芙妮为代表的老品牌自然处境堪忧。在以前信息闭塞的年代,老品牌还给人高端大气上档次之感。但随着其他品牌异军突起,老品牌反而被打上老套、土气的标签,失去消费者的青睐。

而且在老品牌的内部,亦没有什么大动作。沉迷于门店扩张带来的虚假繁荣,让老品牌迷失。无论是渠道拓展、品牌推广等,都落后于其他新晋品牌。就像达芙妮,在产品设计、货品款式、营销推广等方面多年来都没有什么大变化,自然自会被市场逐渐淘汰。

其实包括达芙妮在内的品牌,真没有做错什么。他们只是面对日新月异的环境,选择了什么都不做。但在新时代下,什么都不做就等于完全做错。只要一步错,就可能步步错,进而酿成无可挽回的“悲惨”结局。恰恰,那些老品牌就深陷泥潭无法自拔。

在花样百出的新消费主义下,达芙妮等老品牌成为被遗忘的存在。英雄总有迟暮时,一代“鞋王”也迎来了自己的落魄日。现在只希望的是,达芙妮在卸下实体店的包袱后,能跟上时代在电商领域焕发第二春。虽然这很难,但达芙妮如果想要生存下去,就必须要敢于迎接更大的挑战。(科技新发现 康斯坦丁/文)



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