群魔乱舞！鱼龙混杂的直播带货该被管管了-康斯坦丁的财新博客-财新网

翻版《演员请就位》，在直播带货的现场全情上演。在直播间，主播和助理为了是否继续降价大吵不止，甚至要上演“全武行”。但最终，主播一锤定音——原价1000多元的项链仅售98元！这一唱一和的炸裂演技，让人瞠目结舌、赞叹不已。就连网友都纷纷表示，“影视圈的人才都流失在了直播带货行业”、“这样的演技，是今年奥斯卡的遗憾”……

群魔乱舞之下，直播带货早就变了味。因低价而衍生出的直播带货，如今成为了一个秀底线、玩浮夸、数据造假的浮躁阵地。甚至在海量主播的入局下，直播带货鱼龙混杂，容纳了太多“污垢”。发展愈发火爆，却越来越畸形的直播带货，该被管管了。

套路太多，直播带货花样层出不穷

在直播带货发展初期，业界和消费者基本上给予其好评。因为相对都是套路的电视直播而言，以互联网为媒介的直播带货看起来更透明。毕竟直播间的商品价格可以进行直观对比，消费者在收到商品后不满意亦可轻松退货。但随着直播带货的发展，其套路却越来越多，俨然成为翻版的电视直播。

其中一个套路，就是“只要998、98”的价格机制，在直播带货领域再度浮现，甚至大行其道。早期的直播带货商品多为品牌商品，价格非常直观。而随着众多企业、主播的入局，商品也变得难以“琢磨”。就像引言中提到的“钻石项链”，就被堂而皇之地拿到直播间中售卖，还用疯狂砍价的手段吊起消费者的购买欲。那一刻，“八心八箭”的癫狂仿佛又浮现在眼前。究竟商品的价格能否体现其价值，早已成为一个谜团。

另外一个套路，则是为了制造人气而玩转数据造假。数据造假的套路很简单，既是为了给消费者制造销售火爆的假象来提升销量，也是为了给品牌商刻意说明坑位费和佣金花得有多值。但最终，数据造假没有任何意义，因为实打实的销量会证明一切。

就像此前知名财经作家吴晓波直播带货，明明只卖出13罐奶粉，宣传却给出高达60万的数据。被人揭穿后，吴晓波颜面大跌。

再加上直播带货售假严重、售后服务不到位等，花样可谓层出不穷。而这些套路，已深深对直播带货造成巨大伤害。

水分过大，品牌商损失严重

直播带货如今最被人诟病的一点，还在于水分过大。以刚刚过去的双十一为例，头部主播就“直播销售不破亿，不好意思发战绩”的怪圈。

据悉，薇娅“双十一”期间的平均报价为15万元，正常情况下的报价只有5万元左右。但即便价格如此之高，薇娅和李佳琦仍然不乏品牌商的疯狂追逐。因为除了能获得销量上的回报外，品牌商还能斩获宣传层面的额外价值。

但直播带货的盘子就那么大，头部主播分走最大蛋糕后，留给腰部主播和小主播的空间就很少了。而这些主播都很清楚，各种数据是衡量自身实力的重要指标，也决定着自己的商业价值。为此，他们不惜为数据注入各种“水分”，以求获得议价权，并借此“携数据以令品牌商”。

如，据业内人士透露，当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与了一场直播活动，当天结束时311万的观众中，只有不到11万真实存在。其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

由此造成的结果，是品牌商花费巨资请主播带货，结果却销量惨淡，损失惨重。比如某些主播会故意找人刷单完成销量，剩下的商品再以团购、社区分销、二手等方式便宜处理掉。品牌商无奈之下，只能吃哑巴亏。

监管时代开启，直播带货不应肆意狂奔

面对群魔乱舞、鱼龙混杂的直播带货，仅靠主播的自觉去整治显然是不够的。因为在庞大利益的诱惑下，主播显然不会轻易放弃送到嘴边的肥肉。这意味着，要想制止直播带货朝着肆意狂奔的方向发展，就必须对其进行严苛的监管。

近段时间，相关部门新修订并发布了多部涉及网络交易、促销、直播营销行为规范的文件。比如在《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中，国家市场监督管理总局明确在网络直播营销各个主体的责任，并严格规范网络直播营销范围和广告发布。同时，针对8类直播违法行为还将依法查处。

整体看来，一个有关直播带货的监管时代正在开启。在这个新时代中，直播带货将走上正轨，真正成为商业生态体系中的有机组成部分。（科技新发现康斯坦丁/文）

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