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脑洞大开的王老吉:互联网 怕上火=?

    李克强总理在今年两会的工作报告中所提出的“互联网 ”行动计划,不但成为2015年新晋流行词,并已然上升为国家战略。这也意味着互联网行业及其所带动其他行业的发展已经是关系到国家的经济命脉的重要一环,更有不少专家认为互联网+将引领第四次工业革命。

的确,从互联网 提倡的融合模式上看,几乎所有行业都能从这种更加符合时代发展的新型商业模式中再度获得发展契机。快消行业,在笔者看来,最有可能成为互联网 浪潮下的风口,用一句流行的话说:“听说,快消品与互联网 更配哦!” 这是因为快消品有消费周期短、消费频率高的特点,这与互联网碎片化、实时性以及媒介接触习惯相适应。

坐拥得天独厚优势的快消企业,尽管大家都知道互联网 很重要,但面对新经济模式的表现却截然不同。更多的企业不知所措,无从下手;但有的企业,譬如凉茶巨头王老吉,却脑洞大开,以产品为媒介,玩HIGH互联网 的同时,并给予这个模式以无尽的想象。那就让我们一起来看看王老吉开了怎样的脑洞,又能带给其他企业或者行业怎样的启示。

互联网 怕上火=超吉

毫无疑问,传统行业中产品是企业与消费者之间维系关系的纽带。对王老吉来说,一罐凉茶则是直接和用户对接的最终终端。至此,王老吉开启了“脑洞全开”模式,让消费者拿到手里的,是一罐凉茶,却也不仅是一罐凉茶。是一罐凉茶,没错,这是百年老字号王老吉的核心;不仅是一罐凉茶,更多的体现在罐体上,这正是王老吉匠心独运之处。基于罐体,王老吉提出了依托互联网 的“超吉 ”战略,它包含三层含义:

首先是超级媒介:按快消口径统计,王老吉凉茶2014年销量达到200亿,售卖出约60亿罐王老吉。产品即媒介,60亿罐王老吉本身就是超级媒介,也意味着60亿人次的高频次品牌曝光。未来,王老吉60亿罐身拟对外开放,成为超级媒介。

其次是超级入口、超级平台:以王老吉罐身条形码为入口,以每年60亿罐消费为流量基础,基于移动互联网打造的互动和服务平台。这个平台将连接一切,目前主要分为电商入口、内容通道和互动、服务四大部分。消费者可在该平台实现电商购买、美食分享、吐槽交流、游戏互动、定制化服务等功能。

第三,超级联盟:超吉+平台上,融合了微信、支付宝、京东、苏宁易购、优酷、爱奇艺等王老吉庞大的合作伙伴,这个平台将为用户提供无限种增值服务。

也就是说,超吉+融合了超级媒介、超级入口、超级平台、超级联盟和庞大消费者用户,最终将形成以凉茶消费为基础,以用户体验为核心,以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。

是不是听上去就很“带感”?没错,超吉 战略试水一年,历经三次升级最终出炉,这是王老吉重构消费者沟通模式的一次大胆尝试,是在当下凉茶市场格局中主动求变的结果,更是快消品在互联网时代的突破与创新。在新战略模式驱动下,王老吉不再局限于产品的物化属性,而延伸向更多的社会属性,将消费者摆在最重要的位置,以消费者需求为导向不断强化品牌及产品参与感。

态度罐,听上去就带感

作为“超吉 ”战略正式出炉后的第一个落地项目,王老吉夏季越热越爱态度罐的上市让人眼前一亮,也让更多人看到“超吉 ”战略原来可以这么玩。

王老吉越热越爱态度罐的推出不仅源于对消费者需求的深刻洞察,更是凉茶行业对于自身核心利益点“怕上火”的再度强化。笔者看到,态度罐一套8款,沿用了经典的红色罐身包装,并对罐体进行新一轮美化包装,使罐身更具年轻化、国际化的特征。重点针对凉茶重度用户进行了人群细分,罐身包装上分别印有越热越爱广场舞、越热越爱夜猫子、越热越爱出去玩、越热越爱抱抱等,针对夜猫子、玩咖等8个爱“上火”人群进行情感沟通营销。而罐体上的广场舞、夜猫子、出去玩等等,是场景式消费典型设定。

王老吉用态度罐的一次沟通,达到了多次、重复强化其自身利益点的效果,可谓超吉 战略重构消费者沟通模式的得意之作。

显然,拥有媒介、入口、平台、豪华合作阵容诸多属性的态度罐功能不止于此。消费者还可通过扫描态度罐罐身条形码入口,享受王老吉送出的2亿份红包,包括京东、苏宁易购、唯品会、优酷和爱奇艺等消费红包。

王老吉以态度罐的案例首次诠释超吉 战略,然而,我们能够看出,态度罐只是无所不能的“超吉 ”战略的冰山一角。未来,还可以怎么玩?

超吉 :只有想不到,没有做不到

随着互联网 热潮的风起云涌,众多企业纷纷化身“弄潮儿”。但囿于眼界、预判、跟风等诸多因素,反而给我们提供了“试错”案例可供借鉴。

以近日在媒体上铺天盖地宣传“金彩生活圈”的企业为例。笔者仔细研究了一下,发现该企业所宣传的“金彩生活圈”只不过是将小广告贴到了自身产品上,以为发发优惠券就走在互联网 的潮头了,这样的企业根本没有理解什么是互联网 ,图样图森破,所以说失败简直、肯定是一定的。

但也有企业真正理解互联网 。比如纯悦生活。纯悦生活近期自己化身为超级媒介,将新鲜健康的唯鲜果汁与网易新闻客户端所呈现的内容融合在一起,试图打造一种全新的创意阅读体验。

这触及到互联网 的精髓,即价值创造,而非流量变现。超吉 便是这样一个价值创造的生态圈,其未来不可限量,也让我们有了更多的畅想。

看当下商业环境,电商购物已经成为人们的生活习惯,但电商网站不是唯一入口也没有用户粘性,只能靠不同主题的促销来维护用户;消费者互动已经实现但还是利益驱动,仍不会形成粘性。那么,在这个课题之下如何做内容?如何做服务?如何把消费者转变为用户、转变为粉丝?又能为他们提供怎样的服务?等等这些问题一直以来让众多企业备受困扰。

超吉 的现身能为我们提供一些解决这些问题的思路吗?首先,从本质上说,凉茶依然是一个产品,拥有消费者对王老吉这个品牌的忠诚度,这一忠诚度也造就了每天2000多万的消费人次在使用这个产品,用户的粘度高,参与度与归属感自然也高。这也是所有问题的核心。此外,匹配拥有超级入口、超级平台、超级联盟属性的超吉 ,能为消费者提供的只有你想不到,没有做不到,问题也就不成为问题。

母亲节,消费者通过扫描王老吉罐身条形码,获得一段有关母亲节温馨视频;情人节,通过扫描同一罐王老吉获得TA的内心告白,再未来,与亲人朋友进行个性化UGC的传递;与电商平台合作花式繁多的促销活动,每一个特别的日子,每一个节点扫一下王老吉,都会有不同的惊喜……

毫无疑问,凉茶是低附加值的商品,王老吉在探索改变这个低附加值的商品,力求赋予更多更新的内容,将产品作为入口,构建消费者为核心的生态圈。可以说,超吉 本身就是一种互联网思维的营销,也开启了互联网营销的3.0时代。

互联网本身已经为我们带来了很多的惊喜,以互联网+为基础,“超吉 ”能为我们带来什么?“超吉 ”是豌豆荚、是一个分众平台还是一个乐视盒子,这给我们预留了更多的想象空间。3.0时代之后,一个集O2O、平台合作、消费者互动、大数据为一体的4.0时代是否会到来,我们拭目以待。

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